2021考研传播学知识点(23)

二、 “使用与满足”––一种受众行为理论

把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。

卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素––媒介期待––媒介接触––需求满足”的因果链锁过程。

日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式：184页

1、 人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

2、 实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

3、 根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。

4、 接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

5、 无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。

对使用与满足研究的评价：

开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。

使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：

1、 认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。

2、 揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。

3、 指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。

局限性：

1、 过于强调个人的和心理的因素

2、 脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能揭示受众与传媒的社会关系。

3、 指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。

小结

1、大众(mass)的定义及特点

①定义：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体、群集和公众。

②特点：规模巨大性分散性和异质(社会属性)性无组织性同质性(行为倾向同一)匿名性流动性。

2、大众社会理论的形成和变化

①早期的贵族主义观点：一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。

②对法西斯集权主义的批判：30年代后，卡尔?曼海姆。认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并经过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。

③战后美国的大众社会理论：50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。

a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。

b.李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。